Расти там, где ценят: стратегия укрепления HR-бренда «Монетки»

В современных условиях ритейл конкурирует не только с другими торговыми сетями, но и с другими форматами заработка. Необходимо усиление отличительных черт бренда для поддержания высоких темпов найма в условиях активного роста компании в новых регионах присутствия (+5 новых регионов), сопровождаемого большими, чем в «домашних» регионах затратами на привлечение персонала: принятая стратегия развития компании требовала внедрения стратегии укрепления HR-бренда.

Стратегия укрепления HR-бренда строится вокруг идеи: сотрудник должен воспринимать «Монетку» не только как место работы, но и как пространство профессионального и личного роста.
HR-бренд переосмыслен не как набор вакансий и рекламных сообщений, а как система управляемого изменения восприятия работодателя среди разных категорий кандидатов на основе их интересов и потребностей.

Разработка:
- Отдел внутренней коммуникации и вовлеченности (ОВК)
- Корпоративный университет (КУ)
Реализация:
- ОВК
- Лидеры функций в подразделениях
- Учебные центры КУ
- Сотрудники-амбассадоры

Цель стратегии – сформировать устойчивый и узнаваемый образ работодателя для обеспечения достижения стратегических целей компании 2025-2027.
Стратегия укрепления HR-бренда торговой сети «Монетка» реализуется в ответ на усиливающийся кадровый дефицит и растущую конкуренцию за персонал. Компания переосмыслила бренд работодателя не как набор вакансий и рекламных сообщений, а как систему управляемого изменения восприятия работодателя среди разных категорий кандидатов и сотрудников.
В основе стратегии лежат исследование восприятия бренда работодателя, семантический дифференциал конкурентов, карты эмпатии и поведенческая сегментация аудиторий, разработка EVP и философии бренда, переход от массовой HR-рекламы к сегментированным коммуникациям.
Ключевым посылом HR-бренда стали идеи: «Расти там, где ценят» и «Зарабатывай там, где ценят».
Стратегия охватывает внутреннюю и внешнюю аудиторию, реализуется через HR-ребрендинг, развитие карьерного сайта как медиацентра бренда, КУ с программами fast-track, программу благополучия «Ты в команде», системы амбассадоров HR-бренда, работу с репутацией и рейтингами. В рамках стратегии использовались исследовательские, коммуникационные, репутационные инструменты.

Внедрена сегментированная система HR-коммуникаций, повышены вовлеченность сотрудников, индекс счастья и eNPS, оценки работодателя на DreamJob и Авито, аудитория карьерного сайта и количество откликов.

Новизна стратегии заключается в переходе от массовой HR-рекламы к аудиториальному проектированию бренда работодателя. Компания отказалась от универсального сообщения для всех кандидатов и выстроила систему коммуникаций на основе мотиваторов и моделей поведения разных аудиторий.
Оригинальность подхода также заключается в переосмыслении карьерного сайта как полноценной медиа-инфраструктуры HR-бренда. Важный элемент стратегии – вовлечение сотрудников в развитие HR-бренда: участие в программах амбассадоров, создании контента, распространении информации о программах компании и формировании корпоративной культуры «снизу-вверх».

Ключевые результаты на текущем этапе реализации стратегии:
– вовлеченность – 76% (+2% к 2024 г.)
– индекс счастья – 63% (+15% к 2024 г.)
– eNPS – 48% (+7% к 2024 г.);
– рост оценки работодателя на DreamJob с 3,5 до 3,8;
– рост оценки на Авито с 2,7 до 4,3.
– Топ-110 в Рейтинге работодателей hh.ru;
– 14 номинаций в отраслевых премиях по HR-тематике;
– более 200 макетов вакансий (с учетом форматов листа и цветовых вариаций);
– прирост ср. числа пользователей карьерного сайта в месяц +101% (2024 - 2026);
– количество откликов на карьерном сайте +366% (2025 - 2026);
– программы амбассадоров по 3 направлениям.

Стратегия укрепления бренда позволила создать более современный, человечный и дифференцированный образ работодателя, ориентированный не только на привлечение персонала, но и на формирование долгосрочной эмоциональной связи с компанией.

Эффективность для бизнеса

Рост ключевых HR-метрик: eNPS +7 п.п., индекс счастья +15 п.п., аудитория карьерного сайта +101%, количество откликов через собственные каналы +366%, оценок компании на агрегаторах вакансий (Авито +1,6, hh.ru +0,3).