Как БСПБ обновил бренд работодателя и научился находить «своих»

Цель: обеспечение Банка ресурсом человеческого капитала требуемого качества и количества для выполнения бизнес-задач в условиях давления рынка, демографического кризиса и развития технологий.

В ситуации высокой конкуренции за квалифицированных специалистов в 2026 развитие бренда работодателя занимает 2 место среди HR-трендов по результатам исследования ВШБ НИУ ВШЭ, hh.ru и Ancor и является важным инструментом для удержания персонала и привлечения талантливых специалистов. С начала 2025 года БСПБ вел работу по созданию HR-бренда. Проект реализовала Дирекция по работе с персоналом при участии ИТ-блока Банка. Мы стремились создать подход, в котором «своим» будет легко найти «свое». Банку – квалифицированных специалистов, разделяющих его ценности, а специалистам – работодателя мечты.

Были проведены внутренние и внешние исследования, дававшие представления о верности гипотез. В разработке ценностей принимал участие бизнес (интервью с топ-менеджментом и фокус-группы линейного менеджмента) и команда (опрос обратной связи сотрудников), учитывалась внешняя обратная связь (опрос соискателей). Один из девизов HR-бренда БСПБ – «Банк, где ценят каждого».

Мы выбрали нестандартный для БСПБ подход к позиционированию бренда работодателя с учетом стратегии и провели работу по созданию бренда работодателя без подрядчиков и затрат на стороннюю экспертизу. Ориентируясь на уникальность, заключающуюся в балансе традиций и современности, мы выбрали петербургскую культурную идентичность как конкурентное преимущество. Мы признали, что консерватизм, классический подход к банковскому делу, желание фокусироваться на одном профессиональном направлении, не становясь маркетплейсом и ставя во главу угла человекоцентричность при равном внимании цифровизации и работе с ИИ – наша отличительная черта. Ранее все это воспринималось сотрудниками и внешней аудиторией как недостаток, отставание от отрасли. Определили это как наше преимущество, благодаря которому банк остается надежным, устойчивым и стабильным работодателем и партнером более 35 лет при любых рыночных условиях.

Проведенные работы:

• Разработали корпоративные ценности, модель корпоративных компетенций и корпоративный кодекс. Коммуникационная кампания велась весь 2025, юбилейный год для БСПБ. Реализован цикл мероприятий, нацеленный на знакомство с ценностями и погружение в характеристики культурного кода.
• Разработали EVP, ориентированное на 4 аудитории.
• Скорректировали стратегию внутренних коммуникаций.
• Обеспечили восприятие бренда во вне: создали карьерный сайт job.bspb.ru, оформили общую карьерную групп «ВК» https://vk.com/rabota_v_bspb.
• Обновили материалы для первого касания и диалога с сотрудником: переработали страницу на hh.ru (доступна в новом оформлении с мая), разработали новый оффер, карьерное оборудование, запустили новую линейку мерча.
• Реализовали «Программу признания сотрудников».
• Реализовали трек «Школьник – практикант-стажер-сотрудник»: образовательные и геймифицированные мероприятия для детей сотрудников и партнеров, практику для студентов, стажировки БСПБ Connect(https://start-career-braincamp.bspb.ru/?ysclid=mok109na8x367124503) и Braincamp (https://start-career-connect.bspb.ru/?ysclid=mok0z5ep70479633682) для выпускников вузов и ссузов. Разработали для каждой стажировки лендинг, который «говорит» с молодежью на одном языке и знакомит с Банком.
• Сменили подход к участию в экспертных мероприятиях. Открыто делимся экспертизой и выступаем HR-консультантами на «Персонал-Экспо».
• Организовали коммьюнити «Тестировочная», «Книжный клуб», Data Community

Мы не стали первопроходцами в работе над кейсом, но редкие компании способны решить такую задачу ресурсом внутренней экспертизы без привлечения подрядчиков. Новаторство в подходе: то, что ранее считалось недостатком, оказалось нашим главным преимуществом. Мы гордимся тем, что готовы заявить «Да, мы такие», пока конкуренты придумывают новые слоганы и пытаются выделиться, нагромождением предложений и возможностей

Эффективность для бизнеса

• С 25,56% до 20,69% снизилась текучесть в 2026
• С 65,3 до 69,9 вырос eNPS
• 82 сотрудника вернулись в БСПБ
• > 100 спец-ов удержано
• 18% вакансий закрыто внутренними переводами
экономия~4,5 млн