Обновление EVP и платформы бренда работодателя ГЕРОФАРМ

Ситуация на рынке труда, связанная с кадровым дефицитом и динамичным развитием ряда отраслей российской промышленности, вызывает у компаний необходимость работать над развитием собственного HR бренда. Развитый бренд работодателя позволяет конкурировать за сотрудников не только в материальном поле, формирует «эмоциональную связь» с соискателями еще до непосредственного очного контакта, позволяет быстрее находить целевых кандидатов с меньшими финансовыми и временными затратами, а также удерживать сотрудников.

Для обновления ценностного предложения и формирования платформы бренда работодателя в ГЕРОФАРМ было проведено исследование.

Предпосылки проекта:
• Создание предложения, удовлетворяющего стратегическим целям компании
• Привлечение с рынка успешных кандидатов с меньшими затратами
• Удержание лучших кадров, отличающихся высоким уровнем мотивации и вовлеченности

Для реализации проекта были проанализированы предложения консалтинговых компаний, оказывающие услуги в данной области. В результате было принято решение о проведении исследования без привлечения внешних подрядчиков и дополнительных бюджетов.

После анализа передовых методов проведения подобных исследований, под задачи проекта была создана собственная методология. В ее основе – поиск точек пересечения преимуществ компании как работодателя, потребностей сотрудников и «целевых» кандидатов на рынке. Для этого было проведено изучение мнений респондентов различных групп и анализ открытых источников. Подобный подход позволяет отнести данный проект к категории человекоцентричного менеджмента.

Разработка решения и реализация:
Лидирование проекта – ведущий менеджер по корпоративным коммуникациям; руководитель отдела по связям с общественностью; HR-партнеры привлекались для формирования выборок сотрудников для внутреннего исследования и консультаций для верификации результатов.

Этапы проекта по актуализации EVP:
1. Аналитический
• Количественное исследование (сотрудники): создание опросника, коммуникация по вовлечению сотрудников
• Качественное исследование (сотрудники): проведение глубинных интервью с сотрудниками для распространения результатов
• Факторы выбора и приоритеты кандидатов: анкетирование целевых кандидатов
• Факторы выбора молодых специалистов-студентов целевых вузов (>220 чел.)
• Видение топ-менеджеров
• Кабинетное исследование предложений конкурентов (анализ позиционирования в открытых источниках) - 11 компаний

2. Формулировка EVP
• Разработка общей формулировки EVP
• Создание EVP под различные ЦА сотрудников (R&D, производство, офис, региональные сотрудники, бэк-офис)

3. Создание платформы НR-бренда
• Формирование ключевых сообщений для различных целевых аудиторий

4. Масштабирование
• Интеграция ключевых сообщений EVP во внутренние и внешние каналы коммуникаций
• Интеграция в HR-процессы

Период реализации проекта: 2022/2023 гг

Результаты:
• Создано новое позиционирование бренда работодателя (слоган «ТВОЙ вклад в здоровое будущее»), а также платформа бренда (характер бренда, эмоциональные и рациональные преимущества, tone of voice и т.д.)
• Сформулированы ключевые сообщения для различных аудиторий (R&D, производство, офис, региональные сотрудники, бэк-офис) и адаптированы под различные носители
• Проведена серия обучающих мероприятий для сотрудников HR-департамента и руководителей, проводящих интервью с кандидатами
• Позиционирование интегрировано в HR-процессы (рекрутмент, адаптация, работа с молодыми специалистами, обучение и развитие, С&B, карьерное развитие)

Текущий этап реализации:
• Интеграция ключевых сообщений в каналы внешних и внутренних коммуникаций, создание новых визуальных материалов, карьерного сайта, мерча и др.
Обновление визуального оформление hh.ru и запуск карьерного сайта - июль 2024 г.
Видеоролик (как пример интеграции ключевых сообщений) – по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=Zf7GgiSteSM

В связи с тем, что проект ещё находится на стадии реализации, оценивать полный экономический эффект преждевременно. Вместе с тем, уже можно отметить текущие результаты:
• Усиление интереса со стороны молодых специалистов
• Рост числа подписчиков в карьерной группе VK
• Рост уровня вовлеченности сотрудников

Эффективность для бизнеса

Стажировка: рост заявок в 2,5 раза за 2 года
Подписчики в VK: 2022 (май)-0, 2024 (май)-3320 чел.
Рост вовлеченности(+7%)
Высокие позиции в Рейтинге работодателей РБК, 2023
Best Company Award: топ-3 в отрасли